Nuestro panel de expertos comparte algunas de las preguntas clave que su centro de contacto debería hacerse antes de implementar un nuevo canal para el servicio digital al cliente.
1. ¿Hemos trazado los viajes de nuestros clientes?
Antes de dar el paso y comenzar a desplegar nuevos canales digitales, debe pensar en el recorrido del cliente y qué combinación de enfoques funcionará mejor para su negocio. Eso significa desarrollar un enfoque digital por diseño en lugar de ser empujado a uno digital por defecto.
Para hacer esto de manera efectiva, debe pensar en segmentar a sus clientes en diferentes grupos y luego concentrarse en determinar qué canales son los más adecuados para este tipo de cliente en este tipo de dispositivos que realizan este tipo de interacciones.
Deberá tener en cuenta: qué le dará a cada tipo de cliente el tiempo de viaje más rápido, con la menor cantidad de esfuerzo y el mayor grado de confiabilidad y luego volver a trabajar a partir de eso.
2. ¿Dónde agregaría valor el canal a nuestros viajes clave para clientes?
Si no puede articular dónde su nuevo canal agregará valor a sus cinco o diez viajes principales de clientes, y el nuevo canal no hará un mejor trabajo que un canal existente, entonces no lo agregue a la mezcla.
Más canales a menudo pueden significar más conflictos de canal, a medida que aumenta el cambio de canal, los costos y el tiempo dedicado al viaje del cliente.
Agregar más canales en sí no mejora el servicio al cliente. Así no es como funciona la fórmula.
Más canales a menudo pueden significar más conflictos de canal, a medida que aumenta el cambio de canal, los costos y el tiempo dedicado al viaje del cliente. Esto es así como arriesgar el canal incorrecto seleccionado por el cliente para la aplicación incorrecta.
3. ¿Están nuestros canales totalmente integrados?
A medida que incorpore nuevos canales, asegúrese de que estén completamente integrados para garantizar que el cliente obtenga una experiencia fluida, independientemente del canal en el que interactúe. De lo contrario, corre el riesgo de generar frustración del cliente en lugar de satisfacción del cliente.
El ejemplo clásico de lo primero es cuando el cliente comienza la interacción con la empresa en el chat en vivo escribiendo información detallada sobre sí mismo y su consulta.
La interacción entonces falla y tienen que recurrir a llamar al centro de contacto directamente, solo para que se les solicite de inmediato la misma información.
Se ha perdido todo el esfuerzo que han realizado, toda la información contextual que han agregado, y el cliente ha vuelto efectivamente al punto de partida.
En su lugar, asegúrese de capturar todo el contexto necesario y presentarlo al representante de servicio al cliente (CSR) en el punto de interacción.
4. ¿Hemos establecido expectativas apropiadas para los clientes?
Como la mayoría de los centros de contacto aún no han expandido realmente su oferta de canales digitales más allá del correo electrónico y el chat, es importante obtener una comprensión clara de qué áreas de la experiencia del cliente está buscando mejorar.
Proporcionar un nuevo canal para que sus clientes interactúen con su negocio puede:
- Mejora la experiencia del cliente
- Aumentar la utilización laboral
- Obtenga una comprensión más profunda de las preferencias de sus clientes
Si bien es posible lograr todas estas cosas, es importante identificar cuál es su objetivo principal para agregar el nuevo canal. Esto ayudará a sintonizar su nuevo canal para garantizar que se logre su objetivo principal.
5. ¿Conocemos a nuestra audiencia?
Es importante comprender claramente qué canales de comunicación prefieren sus segmentos de clientes objetivo. Puede obtener esta información de informes de investigación, analistas de la industria y encuestando a sus clientes.
Sin embargo, si bien es posible que su audiencia tenga sus preferencias, es posible que no conozca cada una de las posibilidades disponibles.
Por ejemplo, es posible que no sepan que pueden comunicarse con su empresa a través de aplicaciones de mensajería o que la navegación conjunta es una excelente manera de completar formularios asistidos por un asesor. Sin embargo, una vez que los clientes los prueben, ¡pueden amarlos!
Estos canales también pueden ayudarlo a diferenciarse de sus competidores y darle una ventaja con los segmentos de clientes de primera generación digital primero.
6. ¿Están los asesores preparados para responder las preguntas de los clientes sobre el nuevo canal?
Para proporcionar una experiencia sin esfuerzo a sus clientes, no desea que sus asesores sean tomados por sorpresa cuando sus clientes hacen preguntas sobre el nuevo canal o se quejan de fallas que tuvieron en el nuevo canal que los obligaron a llamar.
No desea que sus asesores se tomen desprevenidos cuando sus clientes hacen preguntas sobre el nuevo canal o se quejan de fallas que tuvieron en el nuevo canal.
Una consideración relacionada, aunque casi más importante, es garantizar la coherencia entre sus canales. Esta coherencia debe ser en términos de política, precio, productos y características. No desea que los clientes obtengan información contradictoria de diferentes canales.
Por ejemplo, un cliente puede decir algo como «el precio que ofrece es diferente de lo que vi en el canal digital».
Para evitar estos escenarios, asegúrese de que su centro de contacto esté capacitado y equipado para responder al inevitable conjunto de nuevas preguntas que surgirán en el lanzamiento.
7. ¿Podemos medir la efectividad del nuevo canal una vez implementado?
A medida que lanza un nuevo canal digital, oferta o capacidad, es fundamental comprender cómo lo perciben sus clientes.
Debe monitorear y evaluar si está agregando valor, si los clientes están adoptando las nuevas capacidades y qué desafíos están surgiendo en el nuevo canal.
Lo que es más importante, es fundamental que evalúe si el nuevo canal produce mejores resultados para la organización: menor volumen de llamadas, mayor FCR, mejor satisfacción y mayor lealtad.
Una forma de hacerlo es utilizar el software de análisis de interacciones para monitorear los comentarios tanto del nuevo canal digital como para monitorear los comentarios de las colas telefónicas relacionadas con las preguntas de los clientes sobre el nuevo canal.
8. ¿El nuevo canal se centra en la entrega de menor costo o la optimización del servicio?
Los nuevos canales a menudo se introducen como una reacción instintiva, pero es importante saber lo que está tratando de lograr desde el principio.
¿Desea reducir el costo de satisfacer las necesidades del cliente o desea brindar un nivel adicional de servicio y experiencias excepcionales para el cliente?
Si está buscando reducir costos, entonces las opciones de autoservicio y el acceso a la mano de obra de menor costo probablemente serán sus principios rectores.
Sin embargo, si los resultados del servicio al cliente son vistos como impulsores medibles para la lealtad del cliente, la defensa y el valor de por vida, es posible que desee tomar diferentes decisiones de inversión.
9. ¿Las opciones de autoservicio serán fáciles de usar?
Puede parecer obvio, pero lograr sus objetivos omnicanal depende de llevar a sus clientes con usted. Este principio se aplica particularmente a los canales automatizados.
Si desea que tengan éxito, deben trabajar para su cliente. Si desarrolla una estrategia de contacto que intenta reducir las esquinas con el fin de ahorrar costos en lugar de mejorar la experiencia del cliente, los clientes intentarán instintivamente encontrar un camino a través de cualquier barrera o ruta que sientan que les han impuesto.
Si hace que sus canales de autoservicio sean difíciles de usar, frustrantes de encontrar o de alguna manera inadecuados, sus clientes volverán a lo que ven como el camino más corto hacia su objetivo: sus canales en vivo.
10. ¿Su estrategia de canal aborda primero las barreras internas?
Si está agregando un nuevo canal, es importante comprender cómo afectará su modelo de servicio existente. El secreto del éxito omnicanal a menudo tiene más que ver con romper los silos internos existentes que con la inversión en tecnología.
Diseñar una estrategia de contacto efectiva requiere una evaluación crítica de su organización actual para identificar posibles barreras internas para el éxito.
Aquí hay algunas barreras internas típicas que encontramos una y otra vez:
- Propietarios de canales internos separados
- La división cultural entre digital y voz.
- Los equipos se dividen en sitios, infraestructuras y socios de entrega.
- Acuerdos de nivel de servicio (SLA) no alineados, métricas y motivadores de equipo
- Escritos de transformación competitivos
11. ¿Conocemos el canal óptimo para cada consulta?
Muchas organizaciones con las que he trabajado han implementado soluciones digitales para reducir la demanda de llamadas y los costos. Han visto el uso regular de los nuevos canales sin una caída correspondiente en los volúmenes de llamadas.
Un análisis adicional a menudo muestra consultas que pasan de canales digitales a telefónicos y, a veces, se utilizan canales digitales en lugar de opciones de autoservicio existentes.
Es importante tener una comprensión clara del canal óptimo para cada tipo de consulta y promover los canales en consecuencia.
- ¿Queremos que el cliente se sirva a sí mismo? Si tenemos un canal de autoservicio que funciona bien, ¿deberíamos realmente alejar a nuestros clientes de esto con una ventana emergente que ofrece un chat web?
- ¿El proceso o el cliente necesita una conversación? Las consultas complejas a menudo requieren conversaciones, ya sea para recopilar la información que necesitamos para resolver la consulta o para brindarle al cliente la tranquilidad que necesita.
- ¿El cliente se siente cómodo con el canal? Conducir a los clientes a un canal con el que no se sienten cómodos rara vez es efectivo. La gente se está volviendo cada vez más conocedora de la tecnología y esto será menos problemático. Sin embargo, si una gran parte de sus llamadas explican sus canales digitales a clientes confusos, entonces es posible que deba repensar su estrategia digital.
- ¿Eres un centro de costos o un centro de ganancias? En algunas organizaciones, los centros de contacto son centros de beneficio que aprovechan la oportunidad de vender productos y servicios. Si este es el caso, piense detenidamente sobre qué tipos de contacto conduce a otros canales.
Los canales digitales pueden ser muy efectivos cuando se usan de la manera correcta en el momento correcto, pero no son la respuesta a todo.
Si alentamos a un cliente a usar un canal en particular, entonces debería ser el canal adecuado para ellos y el canal adecuado para nosotros.
12. ¿Tenemos las habilidades requeridas para comunicarnos eficazmente a través de canales basados en texto?
Hablar por teléfono es muy diferente a escribir un mensaje y, como todos sabemos, es fácil malinterpretar el texto escrito.
Por ejemplo, cuando trabajaba como asesor en un centro de contacto, uno de mis colegas parecía molesto. Cuando le pregunté qué había pasado, ella me dijo que su novio le había enviado un mensaje de texto diciendo que habían terminado. Sin embargo, lo que realmente había querido decir era que él y su colega habían terminado de completar el trabajo que ambos estaban haciendo.
Debe tener en cuenta la capacidad de su propio personal para comunicarse de manera efectiva a través de canales digitales, de lo contrario corre el riesgo de afectar la experiencia del cliente.
La lección aquí es que debe tener en cuenta la capacidad de su propio personal para comunicarse de manera efectiva a través de canales digitales, de lo contrario corre el riesgo de afectar la experiencia del cliente, la efectividad operativa y el retorno de la inversión de introducir un nuevo canal de soporte digital.
Es por esta razón que muchos departamentos de marketing aún se apropian de las consultas en las redes sociales y de lo que se publica en línea. Hay una falta de confianza o preocupación de que el daño se hará si ceden el control al centro de contacto.
Es necesario cerrar esta brecha ya que hacer que el departamento de marketing administre los canales de redes sociales generalmente afecta la efectividad operativa y la experiencia del cliente debido a la demora en responder a los clientes.
13. ¿Todos los canales tienen la misma capacidad?
Cada canal tiene su propia gama de capacidades y restricciones, sin embargo, no todos los productos en el mercado ofrecen las mismas características y funcionalidades.
Por lo tanto, es importante que no dé esto por sentado cuando obtenga nuevas tecnologías y es imprescindible que comprenda, en detalle, lo que le permitirá hacer para introducir mejoras en el proceso existente, la efectividad operativa y la experiencia del cliente.
Por ejemplo, todos podemos enviar una imagen a través de nuestras aplicaciones móviles y canales de mensajería. El valor disponible para los centros de contacto y los clientes al hacer esto es significativo.
Puede enviar evidencia del daño hecho a su automóvil, los propietarios e inquilinos pueden enviar una foto del problema en su casa, y ahora puede enviar una foto de su cheque en lugar de tener que visitar la sucursal.
Desafortunadamente, no todos los productos de centros de contacto que ofrecen canales digitales tienen esta capacidad.
14. ¿Hemos considerado el cambio cultural que traería un nuevo canal?
Digital significa ayudar a los clientes a servirse a sí mismos, proporcionando respuestas de estilo conversacional que incluyen una combinación de comunicaciones de voz y de texto. Pero eso no significa que un cliente nunca quiera hablar con un asesor. Son mucho más inteligentes cuando el compromiso llega a ese punto.
El rol y las expectativas del asesor están cambiando y también sus habilidades. Su asesor es también su consumidor digital.
Teniendo esto en cuenta, el papel y las expectativas del asesor están cambiando y también sus habilidades. Su asesor es también su consumidor digital. Tenemos que pensar en darles las herramientas para tener una comunicación exitosa de la forma en que saben cómo hacerlo.
Pero más allá de las herramientas, contrate para este cambio cultural. Busque habilidades personales, como la empatía, porque cuando interactúan directamente con los consumidores, las habilidades de interacción personal son una pieza clave de eso, junto con toda la capacitación empresarial y de herramientas adecuada.
15. ¿Nos hemos tomado el tiempo para comprender las prioridades de nuestros clientes?
Hace tiempo que me he referido al cliente de hoy como parte de la sociedad de gratificación instantánea. No se trata solo del acceso a la información. Se trata de lo que esperan.
¿Recuerdas ese correo electrónico de 24 horas SLA? Ya es cosa del pasado. Pregunte, las personas quieren respuestas en una o dos horas, como máximo, y lo quieren personalizado. Saben que tiene sus datos y esperan que los use para ofrecer un mayor nivel de servicio al cliente.
Tómese el tiempo para conocer y comprender al cliente de hoy. Comprende cómo se involucran.
La investigación muestra que los clientes valoran mucho el sitio web, el correo electrónico, el chat en vivo y el teléfono, incluso más de lo que las empresas perciben. Y esperan que seas proactivo en tus compromisos con ellos, no hagas que tengan que preguntar.
16. ¿Podemos estar seguros de que no descuidaremos el canal de voz?
Aunque muchos proveedores de centros de contacto afirman ofrecer una solución omnicanal completa, la mayoría falla.
¿Por qué? Porque se enfocan en canales digitales mientras excluyen la voz en el centro de contacto. Como resultado, las empresas terminan con un enfoque multicanal inferior, en lugar de una verdadera solución omnicanal.
Al descuidar la voz en la mezcla de canales, el centro de contacto corre el riesgo de desconectarse de sus canales digitales.
El chat en vivo, las aplicaciones de mensajería y las redes sociales se están implementando cada vez más por muchas organizaciones con visión de futuro. Sin embargo, al descuidar la voz en la combinación de canales, el centro de contacto corre el riesgo de desconectarse de sus canales digitales.
Siendo este el caso, los clientes tendrán dificultades para encontrar el apoyo humano que necesitan, los asesores no tendrán una visión completa de las transacciones pasadas y la administración carecerá de la visibilidad necesaria para mejorar la experiencia del cliente.
17. ¿Será fácil para los clientes pasar de un canal a otro?
Siempre habrá momentos decisivos en la relación empresa-cliente que requieren las habilidades de un asesor.
Con los canales digitales configurados para manejar problemas de servicio comunes y fáciles de resolver, esto significa que los asesores tendrán que lidiar cada vez más con problemas más complejos y cargados de emociones.
En consecuencia, las soluciones omnicanal deben proporcionar una experiencia perfecta para el cliente a través de canales digitales e incluir rutas de escalado claras a la voz.
Cada solución omnicanal también debe tener en cuenta la experiencia del asesor, permitiendo la misma consistencia proporcionada a los clientes.
Los asesores que gestionan canales digitales y de voz deben tener una visibilidad completa del historial de interacción entre canales y también deben poder usar una única interfaz para todas las operaciones.
18. ¿Cada canal tiene su propia propuesta?
Antes de implementar un nuevo canal, asegúrese de comprender la demografía de sus clientes: ¿son del tipo que utiliza las nuevas tecnologías? ¿Por qué querrían sus clientes utilizar un canal digital sobre medios tradicionales como el teléfono?
Si está implementando el chat en vivo, por ejemplo, ¿ha considerado si los asesores podrán atender todo tipo de solicitudes o se verán obligados a llamar al cliente una vez que la interacción se vuelva más complicada?
Si no se pueden gestionar todos los tipos de interacciones con los clientes a través de un nuevo canal, debe haber una comprensión clara de cómo se utilizará para atender a los clientes. Esto tendrá un efecto dominó sobre cómo educar a sus clientes sobre la mejor manera de contactarlo para cumplir con sus expectativas.
19. ¿Los clientes utilizan actualmente su canal preferido?
Aunque la voz ha sido el canal de elección durante muchos años, la investigación reveló que poco más de un tercio (36%) de los encuestados mencionó el teléfono como su método preferido para interactuar con los proveedores.
Sin embargo, el 61% de los consumidores dijeron que usaron el teléfono para contactar a los proveedores en los últimos 12 meses y casi la mitad de los clientes que usaron el teléfono como su método de contacto principal lo hacen porque sienten que es la única forma de resolver sus problemas.
Antes de lanzar nuevos canales digitales, tiene sentido realizar una investigación de los clientes para identificar lo que los clientes le dicen sobre sus preferencias de canales y dejar que esto lo guíe.
Una forma de llevar a cabo dicha investigación es utilizar el análisis de interacciones, creando categorías como: «Desearía que tuvieras una página de autoayuda» para identificar con qué frecuencia las personas preferirían resolver sus propios problemas, pero se han visto obligadas a llamar.
20. ¿El nuevo canal complementa el ecosistema del centro de contacto existente?
Es muy importante mapear y medir el recorrido de su cliente digital. Debe complementarse y ser coherente con el servicio en el resto de su ecosistema de contactos, y también debe existir una ruta de escalación fácil (con contexto asociado) del servicio digital al asistido para garantizar un viaje conjunto para el cliente.
Al lanzar un canal digital 24/7, también debe asegurarse de que estos canales de interacción también sean compatibles 24/7. Parece obvio, ¡pero te sorprendería cuántos no lo son!
Solo cuando todo esto esté en su lugar, puede asegurarse de que los canales digitales, como un asistente virtual, estén disponibles en los canales correctos, en el momento correcto y para el cliente correcto.
Los canales digitales necesitan una optimización continua, al igual que cualquier otra forma de compromiso con el cliente.
21. ¿Hemos considerado el impacto en la gestión de la fuerza laboral?
Cada vez que agrega un nuevo canal digital, también agrega otra capa de complejidad.
¿Cómo garantiza que tiene suficientes asesores expertos para apoyar el nuevo canal adicional? ¿Cómo sabes si los asesores tienen las habilidades o la confianza para tomar otro canal?
Agregar capacidades de gestión automatizada de la fuerza laboral (WFM) resalta las fortalezas y debilidades de su grupo de talentos para identificar las necesidades de capacitación.
«Puede usar WFM para presentar y programar sesiones de entrenamiento en nuevos canales durante los momentos de silencio, dejando que los asesores se centren al 100% en los clientes cuando está ocupado.»
Solo recuerde, cuando agrega otro canal, la creación de horarios eficientes que se basan en las habilidades y la disponibilidad se vuelve cada vez más importante.
22. ¿Podemos estar seguros de que más canales no equivalen a pantallas más desordenadas?
Las pantallas desordenadas conducen a mentes desordenadas y tiempos de respuesta más lentos, y queremos hacer la vida lo más fácil posible para los asesores.
Para hacer esto, concéntrese en la interfaz de usuario e investigue las últimas aplicaciones de asesores. Al utilizar soluciones complejas de inteligencia artificial, puede recopilar información relevante de consultas anteriores, así como la solicitud en curso, para sugerir respuestas y proporcionar información al asesor para resolver las interacciones de manera más eficiente.
Desde la información de contacto, el historial de actividades y las notas completas de casos, los asesores pueden centrarse en los clientes para una solución por primera vez y aspirar a un contacto de seguimiento posterior mínimo.
Lo más importante es que los asesores ya no tienen que cambiar entre pantallas o aplicaciones para obtener a los clientes las respuestas que necesitan por primera vez en el canal de su elección.
23. ¿Podemos utilizar un sistema unificado para facilitar la instalación de nuevos canales?
La mejor manera de implementar nuevos canales digitales es usar soluciones que unifiquen múltiples canales de comunicación en una sola interfaz.
Los centros de contacto pueden retrasar la implementación de un nuevo canal digital porque creen que agregará más presión a las cargas de trabajo de su personal.
Pero con una plataforma unificada, los asesores tienen visibilidad de las interacciones con los clientes en todos los canales digitales. Luego se vuelve más simple para los asesores comunicarse con los clientes en el canal de su elección, lo que lo convierte en una situación beneficiosa para todos.
La razón por la que se vuelve mucho más simple es porque la forma en que los asesores ven físicamente las interacciones con sus clientes cambia.
En el pasado, los asesores normalmente tenían que cambiar entre aplicaciones como redes sociales, mensajes y correo electrónico manualmente para obtener una imagen de la interacción de un cliente. Pero con plataformas que unifican todos los canales, los asesores pueden ver el viaje completo de un cliente en un solo lugar.